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从领跑到掉队,北汽蓝谷的近忧与远虑

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年来,我国持续推进新能源汽车产业发展,新能源汽车行业正在进入全面市场拓展期。目前,我国新能源汽车产销量总体均有所提升,市场发展向好。然而,在众多新能源汽车品牌激流勇进之际,曾经占据行业领先地位的北汽蓝谷却出现了掉队的情况。


(资料图片)

发展初期,北汽蓝谷的市场表现十分突出,其子公司北汽新能源连续7年夺得我国纯电动汽车销冠,一度获得“新能源车企一哥”、“国内新能源整车第一股”等称号。但是,2020年起,北汽蓝谷便陷入了销量下跌的困境,今年7月,北汽蓝谷的市值更是从700亿元回落到300亿元。

销量萎靡、市值腰斩,曾经在新能源汽车赛道一路领跑的北汽蓝谷走下了神坛。值得注意的是,在黯然失色的业绩表现背后,北汽蓝谷还面临着营销效果不佳、品牌定位不明、技术实力有待提升等发展难题。近忧与远虑之下,北汽蓝谷未来何去何从?还需要时间来给出答案。

销量惨淡,亏损困境难解

一直以来,我国新能源汽车行业百家争霸。不同于众多车企仍然在资本大门之外徘徊,早在2018年,北汽蓝谷就已经借壳上市,登陆了A股资本市场。背靠大树好乘凉,北汽蓝谷抓住了“油换电”时代的红利,连续多年占据新能源汽车行业销量第一。

可惜的是,北汽蓝谷好景不长。随着新能源补贴政策退坡和新冠病毒的到来,北汽蓝谷的销量开启了高开低走之路。数据显示,2020年,北汽蓝谷的销量出现断崖式下滑,全年销量仅为25914辆,相比于2019年的15万销量,同比大幅下滑了82.79%。

随后两年,北汽蓝谷始终销量萎靡。2021年,北汽蓝谷持续减产,产量同比下滑百分之五十以上,全年产量不足七千辆。据统计,2020年至2022年,北汽蓝谷三年总销量约为10万辆,这也意味着,曾经的新能源汽车销冠已经走下了神坛。

今年以来,北汽蓝谷的销量略有回暖,旗下北汽新能源上半年累计销量超过了三万辆。但是,专家指出,由于北汽蓝谷前三年销量数据太差,今年的销量增长是正常现象,需要关注的是,尽管北汽蓝谷销量有攀升趋势,但与其巅峰时期的市场表现存在着巨大差距,也远逊色于其他同行。

值得注意的是,北汽蓝谷产能过剩的问题也日渐凸显。据悉,北汽蓝谷三大基地的总产能约为52万辆,而目前的利用率尚不足10%。为了缓解经营压力,北汽蓝谷已经转让了常州工厂。因为产能利用率低而进行工厂转让,对于新能源汽车品牌而言,算不上好兆头。

同时,销量惨淡背后,北汽蓝谷已经深陷亏损困局三年之久。2020年,北汽蓝谷归属于上市公司股东的净利润亏损数额超过60亿元,2021年和2022年公司亏损数额也是高居不下,分别为52.44亿元、54.65亿元,三年累计亏损超过一百六十亿元。2023年,北汽蓝谷的亏损仍在持续。

随着亏损的不断扩大,北汽蓝谷的资金储备已经不容乐观。资料显示,目前北汽蓝谷现金储备已经不足百亿,而相比之下造车新势力理想的现金储备足足650亿元。不少业内投资者表示,按照北汽蓝谷目前的业绩表现,恐怕今年就会出现净资产转负,甚至退市的状况。

销量表现不佳、亏损困局难解,产能过剩、资金储备不足等问题接踵而至,北汽蓝谷可谓是内忧外患。从曾经红极一时的销冠,到如今的亏损大户,北汽蓝谷正在面临重重压力。

营销效果存疑,战略定位模糊

目前,北汽蓝谷旗下共有极狐(ARCFOX)和北京(BEIJING)两个品牌,其中,极狐是北汽蓝谷重点打造的高端智能新能源汽车品牌。作为冲击高端市场的重要砝码,极狐被寄予了厚望。

为帮助极狐快速打开市场,北汽蓝谷投入了大量财力物力对其进行营销。细数极狐汽车在营销宣传上的动作,可以说是不遗余力。不仅在众多平台上开通了品牌账号,还涉足新媒体尝试短视频破圈。其中,北汽蓝谷最大的营销动作便是在半年内连续冠名了多场演唱会。

据悉,2022年4月中旬,极狐豪掷千万冠名了崔健线上演唱会,旨在提升品牌曝光度。崔健演唱会热度刚过,5月底,极狐又独家冠名了罗大佑演唱会。同年8月初,极狐再次独家冠名了“你要好好的”摇滚音乐会。

不到半年便独家冠名了三场情怀类演唱会,极狐和北汽蓝谷的营销操作引发了行业内外的广泛讨论。业内人士指出,尽管官方没有公布具体数额,但可以估算的是独家冠名每场演唱会的花销都在千万以上。对此,不少媒体质疑北汽蓝谷是在“赔本赚吆喝”。

针对外界质疑,北汽蓝谷在财报中表示,极狐品牌进行了多项跨界营销,促进了销量转化。然而,事实似乎并非如此。从北汽蓝谷财报数据和相关统计数据不难发现,连续冠名演唱会并没有为北汽蓝谷带来明显的销量增长,反而造成企业销售成本持续攀升。

深究北汽蓝谷营销效果不佳的原因,主要在于营销转化率低。首先,北汽蓝谷独家冠名演唱会的方式,虽然曝光率较高,但难以让用户深入了解极狐,从而导致无法实现流量和销售转化。其次,情怀演唱会受众主要是中年、中产人群,作为理智型消费者代表,大多对极狐持观望态度。

事实上,除了营销效果备受质疑之外,北汽蓝谷的品牌定位以及战略定位也十分模糊。现有各大知名新能源车企均有各自的出圈亮点,例如比亚迪的超强供应链、蔚来的换电技术、特斯拉的超级充电桩等等。

相比之下,北汽蓝谷发展数十年,旗下产品却始终没能形成无法替代的核心竞争力,同质化问题严重,最出圈的标签也无非是“华为第一车”。

2019年与华为合作后,北汽蓝谷迎来了高光时刻,不过,不久后便陷入了业绩瓶颈。专家指出,在这场合作中,华为吸引走了大量眼球甚至成为了产品灵魂,而北汽蓝谷却沦为了配角,这无疑是北汽蓝谷品牌丧失的表现。

无论是没有达到期望的营销宣传,还是模糊不清的品牌战略定位,都在一定程度上反映出了北汽蓝谷的发展状况不理想。未来,北汽蓝谷还需要在改善营销措施、提高品牌认知、清晰战略发展定位等方面投入更多精力。

技术实力有待提升,北汽蓝谷处境艰难

随着我国汽车行业电动化转型速度加快,新能源汽车行业发展愈发迅猛,业内分析指出,新能源汽车行业是包含交通、能源、大数据、电子等行业技术于一体的科技新兴行业,未来将更具成长性,新能源汽车市场竞争也将愈发激烈,用户将越来越注重汽车品质。

换句话说,想要在新能源汽车行业立足,技术实力至关重要。这对目前的北汽蓝谷而言,恐怕是挑战大于机遇。原因在于,作为目前新能源汽车行业中采用对外合作模式的代表性车企,北汽蓝谷的技术实力始终备受质疑。

虽然新能源车企与相关行业建立合作关系的现象普遍存在,但是北汽蓝谷的对外合作却偏向于“拿来即用”。2019年起,北汽蓝谷就一直与华为展开深度合作,尽管凭借着快速整合资源的先发优势,北汽蓝谷快速占据了市场,迎来品牌高光时刻,但弊端也很快随之出现。

一方面,北汽蓝谷在合作之中受制于华为,极大削弱了自身利润,又逐渐丧失了品牌的核心竞争力。另一方面,长期依赖于合作方的软件系统,使得北汽蓝谷自身技术实力停滞不前。结果上看,辉煌过后,北汽蓝谷很快便被竞争者远远甩开。

技术实力有待提升的现状,使得北汽蓝谷处境十分艰难。为了应对越来越激烈的市场竞争,北汽蓝谷亟需提升研发投入,近年来,北汽蓝谷的研发投入开始成倍递增。

不幸的是,研发投入增大,使得北汽蓝谷的经营进一步承压。芯片和电池原材料价格不断上涨、供需不平衡问题频出,成本压力和供应链压力两座大山落在了北汽蓝谷肩上,本就连年亏损的北汽蓝谷举步维艰。对此,北汽蓝谷内部人员表示,企业正在进行体系升级解决供应链压力。但是结果如何,还未可知。

新能源汽车行业红海一片,北汽蓝谷面临着技术实力不足、成本压力大、供应链压力未解等挑战。行业内卷之下,留给北汽蓝谷的时间不多了。

结语

总体而言,北汽蓝谷掉队已经是不争的事实。风光褪去,等待着北汽蓝谷的是销量萎靡、亏损扩大、营销效果不理想、技术实力不足等重重难关。未来,北汽蓝谷还有一场很艰难的战役要打。

无论如何,新能源汽车行业挑战与机遇并存,作为曾经的行业领跑者,北汽蓝谷仍然有不小的发展空间。但愿北汽蓝谷能够直面问题,保持初心,在新能源汽车行业持续深耕,早日走出当下的发展困境,迈入汽车智能电动新时代。

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